남자프로배구 우리카드 우리WON의 마케팅 방향성과 전략이 한국마케팅학회(KMA)의 조명을 받았다. KMA는 우리카드 모기업과 스포츠구단의 융화가 브랜드 가치를 높인 우수 사례라고 바라봤다.
4일 이화여자대학교 이화·신세계관 60주년 기념홀에서 KMA 마케팅 사례 연구집 ‘더 나은 미래를 위한 마케팅 사례 연구’ 출판기념회가 열렸다. 1985년 3월 창립된 KMA는 41년 동안 마케팅과 관련된 학문과 연구 발표를 통해 한국 마케팅 발전을 목적으로 두고 있다. 매년 마케팅 사례 연구집을 비롯한 두 개의 학술지를 정기적으로 발간해 새로운 마케팅 이론 창출 기여와 교육을 담당하는 역할도 맡고 있다.
KMA는 우리카드가 모기업과 배구단의 융합을 통해 단기간 내 팬 기반 확대와 브랜드 이미지 제고를 만든 성과에 주목했다. 우리카드의 마케팅 사례를 연구한 서울기독대학교 글로벌휴먼경영전공 김준회 교수는 우리카드 배구단 홍보 담당 이문희 과장과 지난해 11월부터 올해 1월까지 두 달 동안 마케팅 사례를 분석 연구하며 프로젝트를 준비했다.
김 교수는 2013년 우리카드 한새 창단 기준으로 모기업이 금융업의 보수적인 이미지를 탈피하는 과정과 스포츠라는 콘텐츠가 고객과 배구 팬들에게 정서적 접점을 확장했다는 점을 조명했다. 그러면서 13년 동안 ‘경기 외 경험’을 중시하는 팬 경험 전략과 관계 중심 마케팅 전략이 팬 몰입도를 높이는 데 큰 역할을 했다고 서술했다.
김 교수는 우리카드가 ‘스포츠 구단 운영~브랜드 이미지 제고~팬 충성도 강화~모기업 고객 신뢰 및 기업 가치 향상’이라는 마케팅 선순환 구조를 실현했다고 짚었다. 이어 단순한 프로 스포츠 구단 운영을 넘어 ESG(기업의 지속 가능성) 및 CSR(기업의 사회적 책임) 활동과 연계되어 금융 브랜드의 스포츠 마케팅 전략을 종합적으로 분석할 수 있는 적절한 표본이라 표현했다.
우리카드의 마케팅 전략을 두고는 홈구장 장충체육관이 갖고 있는 브랜딩과 팬 퍼스트 경기장 전략, 디지털 기반 SNS 마케팅 등을 주목했다. 김 교수는 이번 시즌 우리카드의 평균 관중 수(6일 현대캐피탈전 전까지 2,727명)가 V-리그 남자부 평균 관중 수(2,244명)보다 높다는 점을 꼽으며 팬 중심 마케팅 전략의 결과물이라 했다.
또한, 연고지 서울을 기반으로 팬덤 확장과 유입을 위해 지방 중고교 수학여행 코스, 체험형 스포츠 관광지라는 이미지를 제고하고, ‘찾아가는 배구 교실’ 프로그램을 통해 구단의 사회적 책임을 넘어 우리카드 기업의 사회적 책임으로 이어진 정책이 팬을 불러들이는 요인으로 꼽았다.
‘더 나은 미래를 위한 마케팅 사례 연구’에 따르면 우리카드는 팬 중심 마케팅 전략을 통해 모기업의 브랜드 이미지와 인지도 변화를 이끌었다. 배구단 창단 및 직접적인 운영이 기업 운영에 이득으로 돌아온 것. 2024년 프로 스포츠 관람객 성향 조사에 따르면 우리카드는 스폰서 인지율(93.5%), 태도 변화 지수(73.5점), 이용 및 구매 의향 변화 지수(74.3점)로 높은 수치를 기록해 구단 운영을 통한 브랜드 긍정 이미지 형성을 이뤘다는 것이 김 교수의 설명이다.
우리카드 배구단 이인복 단장은 이번 출판기념회를 두고 “배구단의 거침없는 마케팅이라는 주제로 다양한 홍보와 마케팅 활동이 하나의 사례로 정리돼 큰 보람과 감사함을 느낀다”라며 “우리카드 배구단만의 성과를 넘어 국내 프로 스포츠 마케팅이 나아갈 수 있는 하나의 방향을 제시하는 의미 있는 기록이라 생각한다. 언제나 배구단을 위해 아낌없는 응원을 보내주는 팬 여러분께 진심으로 감사드린다”라고 전했다.
이어 “우리카드는 단순 경기 관람을 넘어 팬들이 직접 참여하고 공감하는 경험을 할 수 있는 장을 만들어 드리는 것을 큰 목표로 삼아 나아가겠다. 더 나아가 구단 마케팅을 통해 ‘우리카드’ 브랜드가 지향하는 ‘고객’, ‘신뢰’, ‘혁신’의 핵심 가치를 스포츠 현장에서도 자연스럽게 전달하겠다. 단기적인 이슈나 성과에 그치지 않고 연고지와 함께 성장하는 구단, 한국 프로 배구의 저변 확대에 기여하는 구단이 되는 것을 목표로 더욱 힘쓰겠다”라고 말했다.
우리카드 마케팅 연구 프로젝트를 책임진 김 교수는 “우리카드 배구단은 창단 역사가 비교적 짧음에도 불구하고 역사에 비해 경기력이 뛰어난 팀이다. 무엇보다 경기장을 직접 찾으며 관람하는 과정에서 경기장 내에서 이뤄지는 다양한 활동과 팬을 대상으로 한 프로그램들을 ‘현장 마케팅’의 관점에서 보게 됐다. 타 구단과 차별화된 전략과 실행이 인상 깊었다”라고 연구 배경을 설명했다.
[김영훈 MK스포츠 기자]